bunker media education: articles

Персонажи по Куперу

Алан Купер в своё время сформулировал прекрасную методологию для улучшения продуктов — метод персонажей (или метод персон). Если вкратце, то это способ создания усреднённых портретов ваших пользователей, для более точного «попадания» в их контекст и задачи.
Так почему же сейчас этот метод так непопулярен? Почему на каждом углу кричат, что методология не работает, что персонажи устарели? А, главное, к чему апеллируют все эти люди? Давайте разбираться.
Начнём с основ.

Немного истории

Купер не был первым, кто использовал термин «персона» применительно к роли личности. Более ста лет назад это сделал Юнг, но суть его была несколько иной, разумеется. Затем термин плавал, видоизменяясь, пока в начале 21 века не попал в золотые руки Алана, а затем — в грязные лапы глобализации. Но давайте по порядку.

1912-1916


Карл Густав Юнг переопределяет понятие «архетипы». Здесь «персона» — это «маска», социальная роль, компромисс между индивидуумом и социальностью. В одном человеке всегда сочетается несколько таких «персон» — это основа подхода.

1995-2009


Алан Купер во время работы с компанией Sagent Technologies, а затем и в нескольких книгах, формирует метод выявления и использования «персон» для улучшения пользовательского опыта и, как следствие, улучшения продукта. Купер говорит об эмпатии, о том, что только поняв пользователей, можно придумать, как решить их задачи в продукте.
Изначально в персонажах не было ярко выраженных демографических признаков, они пролезли туда позднее, не без участия маркетинга.

2010-2015


Развитие технологий и рынка вносит коррективы в методологию, добавляя по вкусу демографии и психологии. Путаница и невежество погребают под собой саму суть «персон».
У маркетологов и продуктовых дизайнеров появляется тьма тьмущая инструментов и возможностей для получения информации о пользователях. Маркетологи, уже давно использующие нечто похожее на персон в своих исследованиях, яростно набрасываются на новую методологию. Дизайнеры, ленивые гады, начинают потихоньку тащить у маркетинга готовые описания, не понимая, что маркетинговые персоны и дизайн-персоны порой сильно отличаются.
Масла в огонь подливает инфобизнес, вдруг почуявший в персонах дойную корову: на каждом углу горе-лекторы начинают вещать о новой прорывной методике.
Явление приобретает массовость и теряет в качестве. Дизайнеры и исследователи начинают составлять персон механически и поверхностно, не желая или не умея вникать в суть подхода.

2016-2020


Кажется, уже последний гвоздь в крышку методологии забивает Клейтон Кристенсен, автор методологии Jobs To Be Done.
Клейтон придумал классный подход к выявлению истинных потребностей пользователей и противопоставил его привычке компаний сегментировать свою аудиторию. К сожалению, поверхностные умы ухватились больше за это противопоставление, чем за реальную суть подхода.
Глобализация, рост технологий и big data тем временем продолжают снабжать маркетологов, дизайнеров и исследователей всё новой информацией. Которую многие из них лопают без разбора.

Мусорные войны


В итоге, мы получаем печальную картину: в широких дизайнерских массах JTBD явно заменяет персонажей. Но причина тому вовсе не в том, что персонажи плохие — просто к этому времени способ их создания стал настолько неряшливым, что сама методология в общественном сознании обратилась чем-то простым. Слишком незатейливым, чтобы быть правильным.
И вот тут начинается самое нелепое. Люди, которым всегда нужен кто-то, против кого дружить, объединяются и начинают как из автомата строчить однотипные «разгромные» статьи, в которых главным доводом против придуманного Купером подхода то и дело всплывают фразы вроде «ну и как то, что Вася курит, поможет нам продать ему пиццу?». Вы вообще понимаете, что происходит? Думаю, да. Но я всё равно расскажу.

Шаг 1

Берём продукт. Например, сервис по доставке пиццы. Начинаем активно собирать информацию о потенциальных и существующих пользователях. Используем всё, до чего можем дотянуться и на что хватает ресурсов: веб-аналитику, фокус-группы, полевые исследования.
Тут мы пока что всё делаем правильно.

Шаг 2

Итак, пришло время составлять персонажей. Наученные этому простому делу на двух с половиной вебинарах и даже одном мастер-классе, начинаем пихать в описание персонажей всё подряд. Не важно, что именно. Это относится к большинству наших пользователей этой категории? Да — в топку персоны, она стерпит. А мы потом уже разберёмся.
Кое-как валидируем получившихся «монстров франкенштейна», недостающую информацию просто придумываем.

Шаг 3

Начинаем применять персон и вдруг понимаем, что «вредная привычка Васи не помогает нам продать ему пиццу»!
Profit, метод дискредитирован. Мы молодцы.

Итог

Кажется глупостью, но это происходит именно так. Горе-исследователи сперва набивают персонажей всяким дерьмом, а потом предъявляют это в качестве неоспоримого доказательства несостоятельности методологии.
Мне одному кажется, что здесь что-то не так?

Совокупность

Я не евангелист куперовского подхода. Я согласен, что метод персон имеет здоровенный перекос в сторону именно потребителя, а не пользователя и его истинных потребностей. Но это отнюдь не значит, что метод неприменим. Это говорит только о том, что применять его нужно с умом.
Без сомнения, персоны не всеобъемлющи. В современных реалиях, в условиях постоянного усложнения продуктов и технологий, полагаться на одни только короткие описания усреднённых пользователей — явно маловато. Просто это не «серебряная пуля», и использовать персонажей нужно в совокупности с другими методами — хотя бы с тем же Jobs To Be Done.
А не гоняться каждый год за новыми модными фреймворками (хотя и посматривать, конечно, в их сторону).

Примеры

Куда ж без них. Ниже можно посмотреть на пример простых (очень простых) персонажей, в которых нет ни капли лишней информации. Тут и контекст, и задачи, и особенности. Можно было бы даже фотографии убрать, но они полезны для эмоциональной привязки.
UX
Made on
Tilda